D’après Larousse, un contenu se traduit par ce qui est exprimé dans un texte, un énoncé, sa teneur et sa signification, tandis que la pertinence est la qualité de ce qui est pertinent, logique et parfaitement approprié. Dans le cadre d’un marketing de contenu, ce dernier a trait à un écrit pouvant prendre différents sens. Le contenu peut ne pas avoir de but commercial. Il sert ici d’outil d’orientation pour jouer avec les codes de la marque afin de la rapprocher du consommateur de manière indirecte. Si le contenu suit une logique, il sera qualifié de pertinent s’il répond à la recherche d’un besoin ou d’une identification.
Qui accorde la valeur étalon d’un contenu pertinent ?
Le sens et la logique de la pertinence d’un contenu sont souvent négligés alors qu’ils donnent de la valeur à ce dernier, et seuls les lecteurs en sont juges. En effet, il suffit d’admettre l’importance du lectorat en termes de cible. Mais ce statut de juge n’est pas bien définitif, il varie selon le niveau d’intérêt que les lecteurs accordent à chaque contenu. Personne ne peut donc affirmer qu’un contenu est réellement pertinent aux dépens d’un autre. Ainsi, les lecteurs sont invités à relativiser leur jugement sur la qualité d’un contenu, car ils peuvent lire sur plusieurs niveaux de réflexion, en convenance avec le sujet traité. Il arrive qu’un contenu nous semble vide, sans pour autant oublier qu’il véhicule toujours des informations. Si le lecteur dispose d’un regard large, il pourra s’adapter ou prendre une orientation différente à la réflexion, tout en restant objectif dans la critique qui doit être constructive avant tout. Dans ce contexte, l’étalon sera un mot ou un terme à replacer dans le marketing de contenu comme une définition et non un adjectif de qualification.
Vers un faire-valoir de pertinence
Bien qu’un contenu ait déjà obtenu la qualification ou la réputation de « pertinent », il reste à faire valoir cette qualité auprès des lecteurs, ou d’une cible en l’occurrence. Si on parle ici de marketing de contenu, c’est avant tout pour se conformer à une mouvance ou encore à une actualité, où chacun y va de son propre point de vue. La valorisation de la pertinence d’un contenu nécessite l’intervention d’un expert. Pour d’autres, les jugements des lecteurs sont souvent d’ordre personnel, et parfois peu objectifs. Toutefois, il existe de vrais experts en matière de qualification de contenus. Ces professionnels ont classifié la pertinence du marketing de contenu selon quelques points clés :
- Être pertinent en convenance à la propre définition du mot
- Rester dans la logique du marketing de contenu
- Répondre au besoin du lecteur dans le but de le convertir en client
- Établir une stratégie appropriée selon la cible et l’objectif attendu
- Comprendre les enjeux de la relation produit/consommateur
- Établir une stratégie en fonction de sa cible et de l’objectif recherchés
- Participer au renforcement de la notoriété de la marque